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國產體育品牌庫存 壓力山大
國產體育品牌庫存“壓力山大”昨日，國產體育品牌李寧發佈瞭半年業績，營收和毛利雙雙下降，毛利大幅下滑15.5%。業績同樣下滑的運動品牌不僅是李寧一傢企業，從多傢品牌發佈的半年報可以看出，運動品牌整個行業在庫存重壓之下都面臨著生存壓力，如何快速消化庫存是目前最棘手的問題。國產體育品牌業績全線下滑對於業績下滑的原因，李寧（HK02331）方面表示中期業績和集團期內披露的業績預告基本相符。集團董事長李寧則指出，2012年上半年，因為整體市場增長放緩、同業品牌競爭激烈的局面難以改變，集團運營成績也就因此出現瞭大幅下滑。公司上半年歸屬於上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比下降84.9%。報告顯示，公司上半年實現營收38.8億元，同比減少9.5%；整體毛利率比2011年同期下降3.1個百分點。為控制新店成本和效率，集團上半年關閉瞭952間低效店，零售店鋪減少至7303間。李寧方面稱，集團於2011年開始進行一系列改革，但受到市場環境影響和集團自身企業發展階段性挑戰，改革成果尚待時日才可體現，集團業績和財務指標受到較大影響。分析人士認為，雖然李寧重新掌權並宣佈重整管理團隊，但重拾業績增長可能需要很長時間才能實現。其實不僅是李寧，安踏、特步、361°等企業的業績都很慘淡，安踏是其中最有代表性的企業，安踏體育發佈的上半年財報顯示，公司營業額為39.34億元，同比下降11.6%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為7.7億元，同比下降17%。都是庫存惹的禍業績大幅下滑，都是由於巨大的庫存所致。李寧集團副主席金珍君承認，今年上半年清理存貨力度不足，今後仍須重點清貨套現。匹克首席執行官許志華也坦言，匹克目前的首要任務是清存貨。截至今年上半年，六大品牌的總庫存達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，稍有增長。六大品牌中，與去年底相比，上半年庫存已經漲至5.29億元，漲幅25.65%。而因庫存量大而導致的訂單減少已成今年的主旋律。從已公佈的2013年一季度訂貨會的情況可以看到，安踏的訂單金額按年錄得20%-30%的跌幅，特步也減少瞭15%-20%，匹克的服裝訂單金額也錄得低位數下滑。動向也表示，已大幅減少2012年各季的經銷商訂貨量，服裝和鞋類出售總數分別大降43.3%和31.9%。雖然361°未公佈訂貨會情況， 但半年報中披露，近期按分銷商要求削減於最近兩個訂貨會上已下單而尚未生產的某些訂單，以加快清理零售層面的存貨。李寧方面也表示訂單數量在大幅減少，不過訂單數量的減少是公司有意減小的，目的就是為瞭清理庫存。體育品牌分析師許雲峰表示，庫存高企帶來的負面影響正逐步釋放，去年庫存高企的情況將會影響到今年各大品牌的銷售收入及經營溢利，在業績上直接體現出來。如何清理庫存是讓企業最頭疼的問題。釋放庫存三大法則加大批發折扣力度昨日，李寧表示要加大對經銷商的批發折扣力度，同時增加給經銷商的利潤返點。特步方面也稱，自2013年起，給予分銷商的批發折扣將從2012年建議零售價的60%調整至62%。而361°則自2010年12月舉行的2011年秋季訂貨會開始，就增加瞭給批發商的折扣力度，並於2011年7月舉行的2012年春/夏季訂貨會進一步調整。匹克也自2012年開始降低瞭向分銷商提供的折扣。據許志華透露，匹克為零售商提供3.9折的供貨折扣，較之前的4折更低，這當然會使得毛利及毛利率下降。但目前匹克還正考慮進一步加大終端的折扣，預計毛利將會進一步下降，同時預計清存貨要到明年第一、第二季才見成效。許雲峰認為，加大折扣力度，增加瞭分銷商的積極性，此外，在經銷商利潤不變的情況下，產品終端價格可以進一步下降，對零售有利，但現階段盈利能力會受影響。品牌定位需再明確品牌分析師李光鬥表示，運動品牌當然要回歸運動的本質，但是要回歸到“什麼樣的運動本質”才是決定品牌成敗的關鍵。如果隻是單純地一味強調“運動”，而不對其進行恰當的細分和定位，也會陷入品牌同質化的囹圄之中。“本土品牌當前存在的主要問題有兩個，品牌定位不明確和定位展示不純粹。很多本土運動品牌仍遊離於時尚與專業運動之間，想把消費者一網打盡，但往往事與願違。模糊的定位會讓消費者選擇起來不知所措，比如說跑步鞋，本土品牌都有跑步鞋，但有誰能說出安踏和李寧的跑步鞋哪個更專業？但說到Kappa，人們往往會想到‘時尚’，因為Kappa定位於時尚，而時尚也成瞭品牌核心。本土品牌還有一個問題就是定位展現不夠純粹，耐克、阿迪達斯的專賣店裡，傳遞的都是飽含運動激情的、單純的體育信息，而許多本土品牌對運動的解讀隻是單純的‘打籃球’，既沒有展現品牌的獨特之處，也沒有表現出運動的內涵。” 李光鬥認為，面對這些問題，有些本土品牌要精準定位，有些要品牌升位。加大後奧運品牌宣傳力度昨日，有記者提出，營銷占用李寧將近4億元的現金流，李寧是不是應該減少營銷的力度，李寧方面稱不會放棄體育營銷。多數體育品牌很重視通過賽事營銷，使消費者在看到品牌時就能想到品牌的內涵所在。然而後奧運時代企業該如何制定營銷策略？在奧運會閉幕後的第二天，匹克火速進行奧運營銷，在8月14日-9月13日為期一個月的時間內，巴蒂爾、麥基等匹克8位NBA球星將在中國近20個城市進行籃球比賽，進一步強化消費者對匹克品牌的認識。李光鬥認為，阿迪達斯、耐克等奧運營銷明星的品牌實踐告訴我們，體育營銷並非一蹴而就的投機行為，隻有長期投入才會產生豐碩收益，而且這種堅持要持續和反應快速。後奧運時代，本土體育運動品牌應該理性應對營銷環境的變化，對自己的品牌定位及營銷戰略有一個長遠規劃，以確保自己在後奧運營銷大戰中笑到最後。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-24/1450萬華二胎借貸二胎年息99749.html
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